Végétaux d’intérieur et de proche extérieur, marché pour tous
Les plantes dans la maison ou le proche extérieur (balcon, terrasse, cour intérieure ou simples rebords de fenêtre) représentent une part importante du marché de l’horticulture. Toutes les générations y sont sensibles, que ce soit pour leur aspect décoratif, leurs bienfaits, réels ou supposés, ou le simple plaisir de jardiner, même sans jardin.
Toutes les études concordent : le marché des plantes vertes pour la maison a connu une croissance significative ces dernières années, porté par l’intérêt des Français pour leur habitat et par un élargissement de l’offre. Pratiquement la moitié des foyers achète des plantes d’intérieur, mais il n’est pas possible d’en connaître exactement les chiffres, compte tenu de la diversité des produits et des prix. Selon les études Kantar pour FranceAgriMer/Valhor, les achats de plantes fleuries d’inté-rieur, plantes annuelles, bisannuelles et vivaces sont en revanche en régression après l’embellie de la période post-confinement, retrouvant sensiblement l’importance qu’ils avaient avant la crise sanitaire.
Pour les plantes d’intérieur, les tendances suivent celles de la décoration, avec en parallèle une recherche de plus en plus importante de plantes inratables qui résistent au manque d’entretien : des plantes graphiques, colorées, peu exigeantes, à répartir dans toutes les pièces de la maison. Le prix n’est pas le premier critère de choix, mais le végétal est considéré pour son côté esthétique et les bienfaits qu’il apporte.
Selon la même source, 42 % des achats de plantes annuelles, 35 % des bisannuelles et 18 % des vivaces sont destinés aux rebords de fenêtres, balcons, terrasses, cours ou murets. Les espèces préférées, représentant la part la plus importante des achats sont très classiques : pour les annuelles il s’agit des pélargoniums/géraniums, dipladénias, bégonias, pétunias, œillets d’Inde, cyclamens, impatiens, pour les bisannuelles pensées et primevères, pour les vivaces, hellébores et œillets. Là aussi, la tendance est aux plantes inratables, pratiques (grimpantes pour habiller un mur, potagères pour satisfaire les gourmandises…), mais aussi aux plantes compactes, pour qu’elles soient à l’aise dans leur pot sans prendre un dévelop-pement trop important, et qui restent décoratives la plus grande partie de l’année.
Les vedettes de nos pièces intérieures
D’après les estimations du panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et Valhor, les cinq plantes vertes les plus achetées sont le cactus, le ficus, le philodendron, le calathea et le yucca. Figurent aussi parmi les plus appréciées les alocasias, les zamio-culcas, les sansevierias, les monsteras, ou encore les joubarbes. Le pothos est une plante grimpante phare, d’après la respon-sable d’une grande enseigne de jardinerie, permettant de gar-nir un mur rapidement, remplaçant un meuble ou un tableau. Succès aussi des suspensions, qui permettent de végétaliser verticalement un petit espace, des terrariums à poser comme un bibelot décoratif et des murs végétaux, en intérieur ou sur un mur extérieur, les fournisseurs proposant des solutions faci-litant leur installation. D’après le panel mentionné ci-dessus, les plantes fleuries d’intérieur les plus achetées en volume (hors muguet en pot) sont les orchidées, les jacinthes et les poinsettias. Les kalanchoés, les azalées, les anthuriums et spathiphyllums, les cyclamens figurent aussi parmi les préférées, ainsi que les broméliacées.
Les petites plantes vendues avec leur cache-pot décoratif à petit prix répondent parfaitement aux achats d’impulsion. Les grandes plantes correspondent, elles, à des achats réfléchis et programmés, et peuvent atteindre des sommes conséquentes.
Toutes les générations s’y intéressent
Les plantes d’intérieur et de proche extérieur ne sont pas l’apa-nage d’une certaine génération. Elles intéressent toutes les tranches d’âge. Tout comme le chien est passé en cinquante ans du statut de gardien à celui de membre de la famille, les plantes ont vu leur image évoluer et se sont anoblies.
En complément du côté décoratif, l’engouement des milléniaux par exemple (soit la génération née entre 1980 et le milieu des années 1990), s’explique par « le plaisir de voir la plante vivante grandir, le contact avec la nature et l’accomplissement person-nel qui accompagne le projet » (d’après un article américain, mention né par Valhor). Il existe de véritables communautés d’amateurs de plantes, la réussite des uns encourageant les autres à se lancer et à partager leur expérience. Ils recherchent aussi des services de conseils, des abonnements de plantes, des produits bien accordés à leurs besoins, comme des plantes d’intérieur pour petits appartements ou des plantes de balcons adaptées aux climats locaux.
Des points de vente spécialisés, mais pas seulement…
Les jardineries et libres-services agri-coles, la grande distribution et les fleuristes représentent les trois prin-cipaux circuits de distribution. Mais les plantes s’achètent aussi dans des magasins de décoration, dans des magasins « mixtes » associant une autre activité à la vente des plantes, sur les marchés et dans des fêtes des plantes, sur Internet et sur des points de vente éphémères, alors sans service ni accompagnement. Ces sites de vente éphémères se repèrent sur les réseaux sociaux et proposent une offre pendant un temps limité à des prix très attractifs, conséquence d’absence d’intermédiaires et d’achats en grande quantité directement chez les producteurs, le plus souvent néerlandais.
La vente des plantes d’intérieur, vertes et fleuries, se répartit sur toute l’année, avec un pic en fin d’année, les plantes de proche extérieur plutôt au printemps, mais l’assortiment végétal est suffisamment vaste pour que les pots et jardinières soient garnis et décoratifs au long des quatre saisons.
Il n’y a pas de recherche de marque chez les acheteurs, aucune n’ayant acquis de notoriété significative, si ce n’est la marque Silence, ça pousse ! appréciée notamment par les adeptes de l’émission éponyme. Lancée initialement par un pépiniériste pour ses plantes d’extérieur, elle réunit maintenant six parte-naires, dont un producteur de plantes d’intérieur et un horti-culteur pour ses plants fleuris et potagers.
Des motivations fortes et variées
Dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres, les consom-mateurs souhaitent savoir de plus en plus d’où viennent leurs plantes. Il n’y a pratiquement pas, en France, de producteurs de plantes d’intérieur vertes, peu de plantes fleuries, mais pour les plantes de proche extérieur, vivaces, annuelles et bisannuelles, la traçabilité et l’approvisionnement local sont devenus des cri-tères importants. D’où l’intérêt des différents labels gérés par Excellence Végétale (voir Jardins de France n° 667).
La dernière étude Agreste pour FranceAgriMer et Valhor fait état d’une production de 127 millions de plantes en pot en France, avec pour moitié cinq plantes phares : chrysanthèmes (30,4 mil-lions de plantes), pélargoniums/géraniums (22,0 millions), dipla-dénias (5,9 millions), cyclamens (5,7 millions) et impatiens de Nouvelle-Guinée (1,9 million).
Autre exemple, la production de rosiers en pot. Face à la baisse du marché des rosiers, aux attentes et aux nouvelles habitudes des acheteurs, les producteurs se sont adaptés aux nouvelles tendances pour motiver ceux qui n’ont pas de jardin, en déve-loppant des gammes de rosiers miniatures pour les balcons, terrasses et rebords de fenêtres.
À l’exception des vivaces et des plantes vertes de la maison, les ventes et les proportions d’acheteurs sont récemment en baisse, après l’engouement lié au confinement. Toutefois le marché des plantes d’intérieur tout comme celui du proche extérieur gardent de beaux jours devant eux, et les tendances d’intention d’achats se confirment pour toutes les typologies de consom-mateurs (dernière étude du cabinet de tendances Chlorosphère), que ceux-ci soient motivés par le plaisir du jardinage, le souci de la décoration, la recherche de l’exotisme ou encore le respect de l’environnement.
Marie-Hélène Rocher-Loaëc
Journaliste horticole, membre du comité de rédaction de Jardins
de France
SOURCES
Panels et études Kantar pour FranceAgriMer et Valhor.
Guide des consommateurs jardin 2024, comment comprendre l’ave-nir du végétal, de RMJ.
Étude Les Échos Études pour le journal Jardineries.
Étude Personnas Marketing de Chlorosphère pour le Salon du Végétal 2024.
Office hollandais des fleurs.